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剧场经营的战略转型
来源:人文天下  作者:闫贤良  时间:2014-08-11

[摘  要]当前我国处于社会转轨期和改革深水区,中央及地方政府转变管理方式,政府和市场的关系发生改变,“反奢华”禁令出台,在这样的形势下,以剧场为中心的现代演出市场体系亟需进行战略转型。相关部门要积极探索剧场经营的战略转型方式,处理好剧场公共文化服务和市场经营之间的关系,为现代公共文化服务体系建设作出有益探索,并推动剧场成为一座城市的符号。

[关键词]剧场;演艺产业;转型;政府职能;公共文化服务

 

自十八大以来,政治体制改革激起了市场的一系列震动,导致了很多行业脱水性萎缩。坊间传闻,“八项规定”导致“八大行业”指高档餐饮、高档饭店、名酒、名烟、名海味、鲜花业、礼品业、旅游业)剧变之后,六项禁令、反“四风”等一系列的政治改革,使众多行业像地震一样遭遇毁灭性打击。

五部委反奢华、限制晚会节庆表演使得本来就不景气的演出业雪上加霜,整个演出业急遽下滑,很多院团没有了演出,很多剧院再次濒临空巢。演出业还不能像餐饮业一样遇到挫折就转移到国外发展,剧院也不能不爱这座城市、去寻找新的用户。坚守并发展,我们必须面临一场没有选择的史无前例的战略性转型。

一、转变政府职能后的战略转型

对于演出业而言,适应当前政治体制改革,必须清醒地认识到“转变政府职能”对我们意味着什么。十八届三中全会的核心精神,即调整政府和市场的关系。何谓调整关系,就是“政府”退出“市场”,保持一臂之距,从过去既是运动员,也是裁判员,同时还是规则制定者的多重角色,转变为单一的“规则制定者”,把竞争和裁判留给社会。社会性“竞争”就是努力形成百花齐放、百家争鸣的市场局面。社会化“裁判”就是文艺作品的好坏由市场来检验。“政府作为”做什么——制定公平竞争的市场规则。即政府退到市场的两端,建立和维护公平竞争的市场环境。一是退到市场的前端,管导向,称为“政府主导”;二是政府退到市场的后端,将政府需求调整为政府购买服务,称为“政府采购”,使党和政府的需求成为市场消费的一部分。这就是“管办分离”。

政府和市场的关系调整之后,演出业发生了四个根本转变:

第一,党和政府不再是主办单位,充分激发社会的文化创造活力。无论是政府推动的院团转企改制,还是剧院的企业经营管理制,建设独立的企业主体,政企分离老活新做,都是为了深化文化体制改革。对强化“企业”的改革,我们一定要清晰地认识到“企业”的含义,从抱着到站起来,需要思想观念的战略转型。

“企业”就是建立自组织管理体系,自立门户,自我生存、自我发展。文艺一直是政府怀抱中的宠儿,我们的文艺创作一直有一种依赖感,长期依赖于党和政府,党的需要、政府的要求就是我们创作生产的全部。我们的注意力和焦点几乎全部地集中在党和政府身上。于是,无论是问题还是发展,都和政府挂钩。凡是演出业存在的问题,比如税费问题、划拨土地问题、创作经费问题、经营问题、干部问题,都一股脑儿找党和政府来解决,我们就是党的女儿,我们一直理直气壮地说,你不管谁管?因此,我们形成了一种习惯,有困难找政府,政府不管找宣传。再大的问题,党和政府部门都会管。过去我们和政府部门、宣传部门关系搞好了,撒个娇,提个要求,唱唱歌、跳跳舞,就能解决生存问题,日子都能勉强过得去。因为政府直接就是用户,政府也能创造需求。

今天他们不管你了,不管你创作什么样的剧目,不管你怎么经营管理,也不管你怎么演出,发挥你自己的创造力,发挥你自己的管理能力和营销能力,自己拼搏。政府一改以往的溺爱方式,抛弃传统的娇生惯养体制,由“给养制”的办文化向“成长型”的管文化转变,只负责构建现代演出市场体系。是生存还是毁灭,是发展还是堕落,依靠我们自己的能力。从院团“转企改制”到深化文化体制机制改革、构建现代文化市场体系,整个国家行动可以称之为演出行业的“断奶”行动。“断奶”意味着党和政府把文艺放在了地上,并且推向了市场,要求文艺和市场的小伙伴们一起玩,无论是国企还是民企,都要进入竞争机制,在森林法则下获得生存能力和发展能力,称作“各类市场主体公平竞争、优胜劣汰”。这叫接地气自我饮食自我成长。这就意味着,政府职能转变后,演出业要学会自立,自我决策,自我管理。无论是院团,还是剧院,只会创作生产不足以构成企业主体,还必须学会策划和营销。职业化的经营管理人才成为转企的必要条件。

企业管理和市场营销是两门独立的科学体系,需要两类专门人才。我国的文艺圈有个普遍的认识误区,以为进入市场就是拿着产品叫卖——这是小商贩。文艺人做买卖,普遍自傲不服气,不仅互相瞧不起,也没把大数据的市场营销看在眼里。殊不知现代企业管理和现代市场营销远不是我们文艺人所理解的简单。思想观念的转变和尊重知识、尊重技能的态度,是政府职能转型后演出业普遍需要的战略调整。

第二,供需分离再分离,政府退避三舍,直接服务对象转移。当政府剥离“办文化”的角色,把办文化的权力交付给“企业主体”,而且,办不办政府不说话,办的好不好政府也不说话,这时,断奶后的焦虑首先表现为“办文化”的失迷。转型后,办什么文化的问题成为了最大的困惑。大多数文艺院团六神无主、慌手慌脚,不知道何去何从。剧院经营管理者也从政府的保底需求中流落街头,在生存恐慌中乱了阵脚。过去我们习惯了为政府办文化,满足政府需求,政府是最大的用户。但是今天,政府晚会不办了,节庆也消停了,院团不得不偃旗息鼓了,剧院门厅前也更显冷落了。现在很多地方院团“转企改制”以后,一直没有剧目演出,更没有创作新剧。好像在等人领养,时刻担心它落到从前戏子要饭的境遇。大部分剧院年演出场次不足,也是这一问题。过去政府有办文化的需求,也就是说,过去我们的服务对象首先是党和政府,他们满意了,我们的演出也就获得了圆满成功。上级领导来了,我们召集一些观众看演出,而演员实际上是面向领导演出的,因为我们要让领导满意,让政府满意,这一直是我们文艺工作为社会主义服务的基本方式。

但今天不一样了。我们的直接服务对象转向了消费者。创作要“以市场为导向”,是否成功要让市场来评判。国家大剧院新年音乐会,领导不说来或不来,等到要演出了,领导来了,他要看观众来了多少,观众喜欢不喜欢,观众热烈鼓掌了,领导才表示出满意,这才叫“坚持以人民为中心的工作导向”。这就是说,我们的演出首先要让观众买账,让消费者满意。“为人民服务”是“为社会主义服务”的基本前提。因此,政府职能转变后,我们必须要学会离开父母,学会进入市场,学会让人民满意。

第三,自延安座谈会以来,文艺就始终为主旋律服务,为社会主义服务,是意识形态的重要组成部分;现在要求文艺要更加侧重于为人民服务,在满足市场需求的过程中,确实提高广大人民的文化素养;“二为”的重点发生倾斜,或者说,过去比较弱的一面,这次着重加强。“加强”的含义包括三个方面。首先,检验我们能力的是市场,是观众的满意度和喜爱程度,表现在自觉的购票率和实际的上座率;其次,检验我们成效的是看城市居民的文化素养和艺术修养是不是确实提高了,剧院的社会治理能力是否确实起到作用;我们必须清醒地认识到,剧院是艺术殿堂,就像过去的教堂和庙宇一样,承担着洗涤灵魂、休憩心灵的社会责任,剧院是社会治理体系的一部分;再次,过去我们已经习惯了的宣传主旋律方法,今天这套规则不灵了,政府购买服务,不仅看你是不是主旋律,还要看你是不是深入民心,是不是百姓喜闻乐见,愿意接受。主旋律作品不再是党和政府官员满意就通过,还要通过观众评价。这就是为社会主义服务要通过为人民服务来体现,传播主旋律通过市场的方式实现。

第四,国际市场下的竞争力修炼。为什么要官办分离?因为今天的演出市场面临的竞争,已经不是院团之间的竞争或剧目之间的竞争,也不是传统剧目和创新剧目之间的竞争,而是日益开放的国际市场竞争。面对中国日益开放的演出市场,面对中国文化不自信的消费现状,我们必须要培养具有国际竞争力的中国演出队伍。十年前演出《美女与野兽》时,第一次出现演出市场抢购门票的现象,十年后的“妈妈咪呀”一个巡演净赚8000万元。自从中国市场经济与国际接轨,中国的演出市场已经形成事实上的国际化。人民的满意已经建立在国际视野下。中国的演出业不仅要和国内的小伙伴们竞争,还要和国际的大伙伴们竞争,必须真才实干,富有创造力,具有竞争力。这需要演出业集体性的战略转移,既要保护传统文艺,更要集体推动传统文艺的现代化,推动中国剧目的普遍创新。

二、反奢华形势下的战略转型

2013813日,中宣部、文化部等五部委又联合发出通知,制止豪华铺张、提倡节俭办晚会。至此,整个演出业出现了窒息性休克。很多人认为,本来演出市场就不景气,加上院团转企改制以后,被推入演出市场十分萎靡,断奶后的不适应感还没有来得及消除这一反奢华反的措施导致整个演出业一蹶不振,甚至休克醒不过来,出现窒息性死亡2013年底,已有多演艺企业倒闭。

在这一问题上,我们必须清晰地认识到,“反奢华”到底是反什么?

奢华,一方面是指舞美大制作,另一方面是指明星大腕天价出场费。绚丽的舞美大制作越来越使舞台艺术“形式大于内容”,富豪般的大腕明星越来越使金钱的魅力超过审美的魅力。奢华还有一个重要的指向,就是晚会、节庆过多。自从上世纪90年代歌星演唱会打开了中国演出市场,似乎剧院的感人故事和艺术魅力远不如一首首单曲演唱的歌星晚会。中国的演出市场需要回归艺术,回归艺术殿堂,回归理性的、秩序化的国民道德修养、艺术修养社会教育。正如“通知”中所说,崇尚艺术、不尚奢华,鼓励演出节目出新出彩,鼓励内容与形式的完美统一。这就是说,演出业反奢华本质上反的是当前演出市场乱象,尤其是政府干预市场以后出现的拼明星、比阔气、讲排场乱象。透过五部委下发的“制止豪华”通知,我们能够清晰地看到中央希望建设一个有秩序的、人民能够享有的艺术殿堂体系。对于剧院经营者而言,反演出业的奢华,更加有利于建设剧院文化,让市民回归剧场,回归艺术殿堂。

在这种形势下,剧院经营者必须清醒地认识到这样一个问题,政府建设剧院究竟应该做什么?

自上世90年代末,我国大面积建设现代化剧院以来,本身的异构建筑大规模投资和舞台科技的奢华投入,就已经出现了严重的奢华现象。但是,这次五部委反奢华并没有提及这些。保护剧院文化建设和发展剧院艺术消费的含义,我们剧院经营者应当理解这一点。但是,剧院有节目演出绝不是建设剧院的目的,剧院出现大制作下的舞台精品工程,更不是中央和五部委希望。以文化产业的经济效益为借口,或者拿企业以营利为目的作借口,把剧院当做赚钱的工具,也绝不是政府建设剧院的真正意图。

那么,剧院应该演出什么,应该在城市中具备怎样的文化功能,应该承担什么样的社会责任和强国之责,统一的剧院服务标准是需要的。在反演出奢华的过程中,建构规范的剧院文化体系,应该说,是当前我国演出业需要思考、需要从文化战略角度进行定位和转型的最好机遇。

从十八届三中全会关于党和政府管导向的新型方式,我们注意这次改革的特点:全面深化改革,什么是“全面”,六位一体涵括了中国所有的行业,就是说,这次改革波及到的行业不仅仅是八项规定涉及到的八大行业,而是中国的所有行业。中国的文化服务业必然包含其中,中国的演出业必然遭遇改革的冲击。什么是“深化”,深化改革就是从表层改革到内部结构的核心层改革,从水面改革到水底改革。说改革到了深水区,就是说,改革的重点在水底。全面深化改革就是涉及所有行业的内核深层的治理。

因此,中国演出体制的深化改革,就是将演出市场有形的手与市场保持距离,按照演出服务标准进行宏观调控和市场监督。

三、现代演出市场体系下的战略转型

什么是现代演出市场体系?市场分为“消费市场”和“要素市场”,或者“生活消费市场”和“生产消费市场”。十八届三中全会中所说的“构建现代文化市场体系”,强调“建立多层次文化产品和要素市场”,指的就是消费市场和要素市场。

剧院,是整个演出行业和演出市场对接的交点,无论称之为演出行业的终端,还是演出市场的主体,抑或称之为演出行业和演出市场的中心枢纽,反正剧院的角色,在政府职能转型以后,变得异常重要。剧院对整个演出行业的转型要有所担当,要承担起责任,要担起院团转企改制以后帮助他们进入市场的责任。因为政府投资建设的剧场,是建立我国的演出市场体系,不是托管给某些企业以此营利,或作为赚钱的工具。剧院也不是有节目演出就合格了。剧院要有服务规范,第一个服务职能就是面向剧院覆盖范围内的当地文艺院团服务,为他们进入市场演出提供合格的服务。所谓完善市场体系,就是建立跨地区、跨行业的国内演出市场体系,建立国家级、省级、市级、县级,甚至来自基层的群众文艺通向全国的演出通道。

文艺人做舞台剧,始终抱着艺术标准,不是他们心里作怪,而是他们骨子里的就是为艺术而牺牲。文艺人做剧目不搞艺术,认为就是堕落。以剧场为中心的演出市场体系,对展演剧目适合消费者偏好的选择,或者针对城市进行剧目的性创作,应该是剧院对演艺产业的引导责任。无论我们国家的剧院是驻场式,还是租赁式,剧院的经营形式不重要,重要的是现代演出市场体系下,如何确立剧院在演出市场的主体地位,如何引导整个演出转型。

四、现代公共文化服务体系下的战略转型

构建现代公共文化服务体系,保障公民基本文化权益。这里面包含两个方面的涵义:一是公共文化服务体系,二是保障基本权益,这是一件事情的两个方面。政策文件中经常放在一起说,并不等于公共文化服务就只有保障基本权益。就像“医疗卫生”是公共服务,并不等于医疗卫生的公共服务只有基本医疗保障体系。剧院到底是不是公共文化场所,是不是公共文化服务体系的重要组成部分,很多人混淆是非。一说公共文化服务就是公益性的,就是事业机构的职责;一说经营性服务就是产业化的,就是企业的职责;把公共文化服务和保障公民基本文化权益划等号。政府职能转型以后,我们剧院经营管理者必须把我们自己的性质和定位搞清楚。首先,剧院是不是公共场所,是不是公共文化场所?政府投资建设的剧院,谁敢说这是私人会所,这是一部分人享用的俱乐部?哪一个剧院经营管理者敢说,这个剧院不允许你进来!你要敢说,这个百姓就敢在公众媒体质问:这是纳税人建的剧院,凭什么不让我进来?所以说,剧院一定是公共文化场所。如果说这座剧院体现的是国家艺术水准,代表的是中华民族文化的艺术水平,你说她是不是国家公共文化服务体系的一部分?如果说这座剧院代表的是这座城市的文化,是这座城市文化的重要组成部分,你能说她不是城市公共文化服务体系的重要组成部分?最后一个问题,剧院究竟是不是基本公共文化服务体系的组成部分,我们必须要追问,政府投资兴建的剧场,凭什么低收入群体就不能享有剧院文化?这就是为什么连续几年来两会代表反复质问,为什么剧院“票价居高不下”?他们强调的就是剧院的“基本公共文化服务”职责。因为剧院建设成本高的问题,每一座城市的剧院总是有限的,所以,每一座剧院都要承担“文化惠民”的社会责任。因此,剧院保障一部分学生票和低价票,履行的是保障公民基本文化权益的职责,承接的是“文化惠民”的社会责任。就剧院的基本公共文化服务职责而言,强调的是剧院绩效不仅要考核上座率,还要考核覆盖率,是不是城市居民都能普遍享有剧院文化服务,是不是剧院文化对整个城市居民实现“均等化”。以上谈的就是剧院的性质定位,或者说,给剧院定性,就是公共文化服务体系的一部分,国家级的就是国家公共文化服务体系的一部分,市级的就是城市公共文化服务体系的一部分,他们都是社会教育体系和社会治理体系的重要元素,即承担国民素质教育的职责,也承担基本文化权益保障的义务。这就是剧院的职能定位。至于剧院经营机构是事业性质还是企业性质,谈的是我国制度体系框架内机构经营的管理方式,与他们在城市文化功能和国家软实力体系的性质定位和职能定位没有直接关系。事业机构以保障公民基本文化权益、保护文化遗产、发展文艺事业为首要职责,并不排除他们为提升公民艺术素养、促进社会管理而从事适当收费的经营服务;企业机构以从事文化创新为手段,以满足市场差异化需求为己任,满足演艺市场的文化消费需求,但并不排除他们应当承担的社会责任,倡导主旋律、保障公民基本文化权益、传承优秀传统文化。企业机构从事公共文化服务,无论是民营还是国营,政府都应该同等对待,给予同样的鼓励和支持,公平购买。政府购买是企业市场经营的重要方面,是市场消费的重要方面。这就是十八届三中全会报告中所提出的,公共文化服务也要引入竞争机制,鼓励社会力量参与公共文化服务体系建设。

从十七届六中全会开始,我国把文化纳入国家整体实力的一部分,把满足公民不断增长的文化消费需求作为我国基本矛盾的一部分,并在经济突飞猛进之后,把建设文化强国作为国家战略方针。说明我们国家在整体发展上清晰了这样一个问题——“经济建设的目的究竟是什么”。国民经济实力是国家硬实力的组成部分,但文化建设是国家建设的终极目标。联合国教科文组织在1998年的《斯德哥尔摩宣言》征求意见稿上强调:“人类社会发展的终极目标是文化的繁荣。”1995年的《世界文化发展报告》中提出,“把文化置于发展的中心位置”。剧院作为艺术殿堂,是文化建设的重要组成部分。一些城市在建设大剧院的时候,有很多领导存在这样的困惑,还有那么多人过着贫困生活,花这么多钱建设大剧院值不值得。我们说,地区发展不均衡是一种客观存在。对于经济已经发展起来的城市而言,最重要的应该是什么?有人问,提到悉尼你会想到什么?——悉尼大剧院。提到巴黎想到了什么?——巴黎歌剧院。剧院是一座城市的符号!

(作者:中国艺术科技研究所标准研究中心主任、高级工程师)

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